捷豹路虎國產化是個錯誤?國產后銷量竟然下跌20%!

國產化成為捷豹路虎在華發展的“分水嶺”,不過是大幅下滑的那種。

數據顯示,國產前的2014年,捷豹路虎在中國累計銷量為122010輛,刷新歷史新紀錄,穩坐二線豪華陣營里的“領頭羊”;2019年,捷豹路虎在中國累計銷量約為9.9萬輛,國產5年后,銷量竟然不增反降,下滑幅度近20%,排名也下跌至豪華第七位。

反觀寶馬、奔馳的國產化,十余年間,規模擴大了數十倍,國產車型也成為了絕對銷量“功臣”。

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01 捷豹路虎國產五年記

國產化,成為了捷豹路虎在華發展的“分水嶺”,國產之前,它是萬眾矚目的“潛力股”;國產后,它變成了不進反退的“反面教材”。

2010-2014年間,捷豹路虎在國內絕對是“風頭”最盛的豪華品牌,銷量在短短五年間就突破了10萬輛,成為繼BBA后第四個在華年銷量突破十萬輛的豪華品牌,而且品牌形象上還高于BBA,前途一片大好。

在火熱的市場面前,捷豹路虎早已不“淡定”了,籌備起國產化事宜。

2012年11月,在中國尋覓良久后,捷豹路虎最終選擇了奇瑞與之合資,成立合資公司奇瑞捷豹路虎,共同投資175億元。

由于要自建工廠,奇瑞捷豹路虎首款國產車在兩年后才到來。

2014年10月21日,奇瑞捷豹路虎常熟工廠投產,同時合資首款國產車——攬勝極光也宣布正式下線,并在2015年2月正式上市。

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以首款國產車上市為起點,截止2019年收官,捷豹路虎國產化5年后,雖然國產化程度在不斷擴大,但銷量、利潤卻雙雙下滑。

5年間,在國產化程度越來越高,國產化車型越來越多的情況下,捷豹路虎在華銷量不增反降,下滑幅度將近20%,而且是在豪華車市場快速增長的大背景下,被對手逐漸甩開了距離,現在連豪華二線陣營的地位也岌岌可危。

反之寶馬、奔馳,自2004、2005年前后國產以來,規模均從最初不到2萬輛,到2019年雙雙突破70萬輛,而國產化成為最大“功臣”,國產車型超過整個品牌銷量的75%。

寶馬方面,寶馬5系最暢銷,2019年累計交付17.3萬輛,另外寶馬X3、寶馬3系也均突破10萬;奔馳方面,暢銷車型分別是奔馳C級、奔馳E級、奔馳GLC,均在15萬輛左右。

除了銷量滑坡,捷豹路虎的財務情況也在變得糟糕,曾經的“利潤奶牛”成了“拖累”。

根據塔塔汽車財報顯示,因中國市場銷量低迷等方面的影響,2018財年(2018年4月-2019年3月)捷豹路虎全年營收242億英鎊,同比下降6%;全年稅前利潤為虧損3.58億英鎊,凈虧損36億英鎊。

還有一個細節也可窺出端倪:納稅情況,捷豹路虎不復“納稅大戶”頭銜。

據上海市國稅局提供的信息顯示,2016年,捷豹路虎(中國)投資有限公司納稅7.83億元,排名第81,納稅額和排名進一步下滑。

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2015年,捷豹路虎汽車貿易(上海)有限公司排名第19,納稅19.71億元;需要指出的是,在此之前捷豹路虎(中國)投資有限公司是捷豹路虎汽車貿易(上海)有限公司。

而在真正國產化之前,2014年,納稅額度為60.47億元,在榜單第5位;2013年為42.33億元,也是排名第5;在2011年和2012年的納稅排名則分別為第18名和第9名。 

2019年,捷豹路虎更是跌出上海納稅前100名單之外。

雖說2015年后捷豹路虎國產后,原先的稅收會轉移向奇瑞捷豹路虎轉移,但以2016年的數據來看,奇瑞捷豹路虎當年貢獻稅收26億元,加上上海的7.83億元,還是比國產前大大減少的。

國產后,捷豹路虎的銷量、利潤、稅收都發生了下滑。預想的擴張沒發生,反而還倒退了,不禁讓人想問一個問題:國產化是否是個錯誤?

02 國產后倒退,誰之過?

國產化本身并沒有錯,沒有制定好行之有效的策略,才是捷豹路虎失敗的原因。

那今天的局面,是誰造成的呢?

也不能簡單歸于合資任何一方的過錯,既然成為了一體,那么困境和問題都是共享的。

回過頭去看,捷豹路虎與奇瑞的組合,一方是發展勢頭正猛的豪門,一方是有一定江湖地位的自主頭牌,雙方的結合,可謂是強強聯合

那為什么沒有發揮出1+1>2的效果呢?

這其實是很多跨國聯盟很容易碰到的問題,簡單來說,就是沒有形成協同效應,造成內耗。

汽車歷史上,這種案例并不少見。

以捷豹路虎和奇瑞來說,事實上國產初期,雙方協同效應就受到了質疑。

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舉例來說,豪華車國產化,如何使進口業務和合資車業務更好融合,平衡好中外雙方的話語權,是極其重要的又非常復雜的一門功課,此前有北京奔馳模式、華晨寶馬模式。

而奇瑞捷豹路虎選擇的是聯合市場銷售與服務機構(IMSS),開創了中外雙方合作的第四種營銷模式。

但這個組織發揮的效用有多大呢?很難說。

當初國產攬勝極光讓奇瑞捷豹路虎意想不到的市場失利,就是一開始銷售機構整合和定價都沒做好,又碰上當年315爆出質量問題,更是雪上加霜。

2014年5月IMSS成立,負責銷售、市場、售后和品牌建設,但作為股東雙方利益妥協的產物,IMSS并不是獨立法人,并沒有決策權,但卻要承擔銷售管理、經銷商審批、商務政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作,原本為協調銷售工作而成立的IMSS,卻成為矛盾集中點。

成立以來,IMSS高層變動頻繁,從首任 IMSS 總裁陸逸到畢少樸,再到魏傅然,再到潘慶,最后到今年1月上任的李大龍,IMSS一把手幾乎一年一換的背后,關于中外方之間的博弈一直令人浮想聯翩。

一直在這個問題上懸而不決,捷豹路虎在華有心無力也是很順理成章的了。

不過,在市場份額的急速下滑后,奇瑞捷豹路虎似乎認識到了這一點。

隨著上一任潘慶以經銷商的利益為先,進行了一系列旨在打好基礎、提升體系力的主動調整,包括主動調整銷售目標、降低經銷商庫存等利好措施,捷豹路虎下半年在華業績也迎來了穩步提升,自7月起,經銷商庫存情況維持在1.5的健康水平,全網平均實現盈利,銷售情況也實現了連續六個月的雙位數同比增長,其中12月同比增長26.3%。

而且在當前行業開始掀起1.5T小排量發動機的潮流下,捷豹路虎日前也透露即將引入一款1.5T發動機的消息,未來國產車型將大面積搭載此款發動機。

借助這一波產品更新,如果捷豹路虎能保證產品力領先,同時采用更加務實的價格策略,在華已積累了10年品牌的捷豹路虎或將成功翻身。

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網新社觀點:

多少曾被看好的組合,就是一直沒有形成良好的協同效應,導致內耗嚴重而失敗,奇瑞捷豹路虎如果還想找回失去的市場份額,那就必須要吸取前人的教訓。

好在從去年一系列的調整來看,它正在改變。

不過全新的市場格局下,捷豹路虎面臨的挑戰無疑會更大,小排量發動機是個機會,但是捷豹路虎也必須要在定價上更加慎重。

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