日本SUV銷量冠軍:馬自達“大CX-5”在華上市1年 竟然要停產

長安馬自達CX-5的銷量僅是同門兄弟CX-4的70%,更觸目驚心的數據:旗下旗艦型中大SUV CX-8 在2020年2月的銷量僅為6輛。CX-8在日本國內上市時,可是主流熱銷車型,一度是該細分市場的銷量冠軍

事實上,自2019年9月以來,這款車的月銷量未達到3位數,也就是不超過100輛;自2018年12月高調上市以來,這款車的月銷量從未超過200輛。

這樣堪稱“慘烈”的銷售成績讓我們不禁要問:長安馬自達怎么了?

為了這樣一款冠軍車型到了中國,到了長安馬自達手中竟成了這樣的邊緣化存在,以至于落得幾近要停產的地步。

15.jpg

縱觀長安馬自達2019年的全年銷量,136334兩,同比下滑16.8%,其中A級車昂克賽拉銷量占比72%,而緊湊級SUV CX-5作為曾經該細分市場的主流車型,月銷也在2000輛上下徘徊,甚至遠不及師出同門的跨界轎跑SUV CX-4的銷量。

既賣不好CX-5,也賣不好CX-8,只能在A級細分市場分食一杯,長安馬自達的營銷系統在中大車型上徹底失靈了嗎?

01

中大型車全軍覆沒

長安馬自達應該像一汽馬自達學些什么?

作為汽車行業獨具一格的存在,馬自達品牌因為其對技術的執著和對設計的精益求精吸引了不少粉絲和用戶。在國內市場,馬自達的產品被分到兩個不同的渠道來銷售,分別為長安馬自達和一汽馬自達。

雖然為同一汽車品牌,但多年來,兩家企業走出了完全不同的營銷思路,長安馬自達堅持“粉絲營銷”,一汽馬自達堅持“價值營銷”。

這兩種不同風格的營銷方式本無可厚非,且在相當長的一段時間里,分別為各自的車型銷量立下了汗馬功勞,可是當車市進入下滑通道,市場競爭愈發激烈之時,兩種營銷思路和理念的區別就慢慢凸顯出來了。

5e7cdcbba3a3e7765e9189847aef849.png

以粉絲營銷為基礎,長安馬自達在小型車的營銷上玩出了不同的花樣,從馬自達3到昂克賽拉,馬自達品牌的擁躉們對這款顏值與實力兼備的A級車始終喜愛有加。數據顯示,2019年,馬自達3昂克賽拉的整體銷量達到了98218輛,占長安馬自達全年銷量72%。

但粉絲營銷并不是在每款車上都奏效,在中大型車CX-8和CX-5兩款車型上,馬自達的忠實粉絲并不買賬,除了CX-8慘不忍睹的銷量數據外,本應該在主流的緊湊級SUV市場征戰一番的CX-5也淪落到月銷2000輛左右的地步,2019年全年銷量僅為35620輛。

0b45d9e981b6838b535d7f5acc80e00.png

與長安馬自達相反,一汽馬自達長期堅持“價值營銷”,比起粉絲營銷來,價值營銷走的是更務實的路線,在旗下僅有的兩款車型銷售中,一汽馬自達始終堅持價值營銷,無論是產品還是服務,都讓用戶真真切切感受到與付出相匹配的價值感。

與CX-8同處B級市場,阿特茲面臨的競爭更為殘酷,因為在崇尚SUV的中國市場,轎車的銷售往往更彰顯團隊的實力。就是在這樣殘酷的環境中,一汽馬自達旗下的阿特茲月銷量始終保持在4000輛以上,高峰時期站上過月銷7000輛的高峰,這對于向來以小眾自居的馬自達品牌來說,非常難得。

16.jpg

作為跨界轎跑SUV的領先者,馬自達CX-4可謂這個細分領域的開拓者,后來的如領克02、長城F7等產品均以CX-4為細分市場標桿。盡管該細分市場相比于CX-5所面對的主流緊湊級SUV市場要小很多,但CX-4依然取得了2019年全年49419輛的成績,而身居主流市場的CX-5同年銷量僅為35620輛。

同樣的設計理念,同樣的技術,同樣的品牌定位,在銷售戰場上,一汽馬自達與長安馬自達的表現可謂天差地別,讓人忍不住假設:如果將CX-8這款旗艦產品交由一汽馬自達來銷售,結果會不會完全不同?

或許,長安馬自達是時候思考粉絲營銷背后的問題,以及價值營銷給品牌帶來的長遠價值這一深刻命題了。

02

產品定位定價均“跑偏”

CX-8從銷冠徹底走向邊緣化

2018年底,CX-8登陸中國市場。彼時,長安馬自達寄望這臺全新旗艦SUV能夠肩負起提升品牌形象的重任,以及有效增加忠實“馬粉”的換購/增購率,讓那些已建立了家庭、為人父母的“zoom zoom”一員,在告別昂克賽拉之后,在CX-8上找到“馬自達”式的卓越中產生活。

嚴格說,馬自達CX-8是一臺專為東亞市場研發設計的產品。目前,該車只在日本和中國兩地有售。

8dd982d411512dcce6d45fec1844bc3.png

馬自達CX-8自2017年10月于日本本土上市以來,不但以12,042臺的前四個月銷量成績打響了市場頭炮,更是以30,679臺的2018年全年銷量斬獲了日本單年“三排座SUV”銷量冠軍。

所以,進入中國伊始,CX-8是帶著日本市場“熱銷”光環而來的。

不過,當CX-8 高達25.88-33.08萬元的國內售價被公布時,業內一片嘩然。這個與漢蘭達高度重疊的定價區間,被業內解讀為CX-8競品直指漢蘭達的直接證據。并在隨后的一連串新聞報道中,不可避免地將CX-8和漢蘭達捆綁在了一起。

可當我們翻開馬自達日本官網,卻發現CX-8的日本市場定價比國內要低了許多。

要知道,CX-8在日本國內是有2.5T、2.5L燃油和2.2T柴油三種動力配備的,其與國內一致的2.5L燃油版本價格區間為2,948,000-4,205,300日元,按照當下匯率計算,約為18.9-27萬元,與國內價格相差達6萬元之多。

同時,日本市場2.5T版本的CX-8定價與國內大體相當。

事實上,馬自達打造CX-8的初衷或許與漢蘭達完全無關。

據CX-8設計師透露,在立項做市場調研之時,馬自達就從沒有樹立“漢蘭達對手”的念頭,而是在CX-5和CX-9的基礎上,打造出一臺寬度同前者一致,但軸距同后者相同的新產品,可以看作是“阿特茲的旅行跨界版”。

在馬自達8這樣的MPV產品淡出之后,日本市場需要一臺既富有駕駛樂趣,又可容納多人出行的產品,于是CX-8應運而生。

相比于漢蘭達這樣標準的大七座產品,CX-8在日本國內提供6座/7座兩種布局,也更貼合其偏向于MPV的獨特定位。如果將同樣搭載2.5L自然吸氣發動機的別克GL8考慮在內的話,那么,CX-8國內版本的動力選擇是不是就更好理解了呢?

478d58d179f27b60089244277241542.png

可長安馬自達賦予CX-8的頭銜是“新駕享主義大7座SUV”。“大7座”的定位會讓消費者直接聯想到漢蘭達這樣的標桿車型。而同步推出的“格調奶爸生活季”宣傳Slogan進一步夯實了這種定位。

相比于馬自達同級別轎車阿特茲的定位鮮明,CX-8的定位不夠準確。這也直接導致了其定價偏高,銷量始終低迷。

阿特茲憑借著清晰的運動操控“車設”,即便沒有大紅大紫,但長期保持在月均銷量四五千臺的成績,在B級車市場穩穩占據一席之位。但是強行對標漢蘭達的CX-8,不但沒有占得一席之地,反而徹底被市場邊緣化。

長安馬自達是如何做到,將一款冠軍車型徹底推向了幾乎無人問津的市場邊緣的?著實令人費解。

網新社觀點:

冰凍三尺,非一日之寒。

品牌定位小眾,依靠馬自達3昂克賽拉支撐銷量的大半江山,長安馬自達似乎已經不知道該如何銷售比A級轎車更大和更貴的其他任何車型了。

馬自達在將CX-8這款車型導入國內之時,一定想不到它會發展到現在這樣的處境吧?月銷量僅6輛,讓其不得不面臨退市的尷尬局面。

一款好好的旗艦產品,如今卻淪落到如此邊緣的地帶,孰之過?

站在車市巨變的關卡,長安馬自達若想繼續在市場占有一席之地,就應該從根本上調整營銷思路,真正站在用戶角度制定行之有效的營銷策略,否則任由這樣發展下去,恐怕企業也會陷入市場邊緣,危險重重。

馬自達CX-8
馬自達CX-8 網友評分 : 4.95
參考價 : 25.88萬起

發表評論(共0條評論)

最熱評論

全部評論

級別: SUV
綜合平均油耗: 8.08L
網友評分: 4.75
發表口碑 查看口碑
意見
反饋
VG棋牌 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>