獨家對話吉利馮擎峰:回歸用戶思維,“擊穿”產銷研一體化鏈條

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當前,全世界人民正在竭盡全力與新冠病毒作斗爭。全球一體化背景下,沒有哪一片雪花是無辜的,更沒有哪個國家或地區能獨善其身。

回顧剛剛過去的2020年第一季度,幾乎整個國家按下暫停鍵來全力狙擊病毒的瘋狂肆虐,基于祖國強大的體系力與組織力量,基于全國人民的全力配合與全心付出,終于得以抑制病毒,身處疫情核心地帶的武漢同胞即將在4月8日迎來全城解封,逐步恢復正常生活。

在整個國家高效抗疫的背后,則是一個個個體組織的拼盡全力,無論是企業、社會組織抑或是個人,正是他們的全力以赴,成就了國家抗疫的強大力量。

在全球多個國家和地區擁有12萬名員工的吉利是其中一個個體。

近期,網新社獨家對話吉利汽車集團副總裁馮擎峰,全面解析吉利汽車抗疫全過程,同時面對疫情的影響,吉利汽車如何面對2020以及更長遠的未來。

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無論用哪一套標準來衡量,馮擎峰的履歷都是頗具傳奇色彩的。

這位70后高管目前的title是吉利汽車集團副總裁、路特斯集團董事CEO。在此之前,他的身份包括但不僅限于吉利汽車集團首席技術官、吉利汽車研究院院長以及寧波公司常務副總經理。

1998年,剛剛大學畢業的馮擎峰就在克拉瑪依的國企里得到了一份月薪3000元、管吃管住的優渥工作,但不甘平庸的他后來還是選擇到寧波打拼,一頭扎進了民營經濟的大潮里。

實干、低調、不邀功,這是馮擎峰給大多數人留下的印象。雖然不經常拋頭露面,但他為吉利過去十多年的快速發展所做出的貢獻,所有人都看在眼里。

從當初的技術負責人,到如今有技術背景的銷售負責人,這位老兵在華麗轉身之后又背負起了一項全新的使命:將產、銷、研鏈條徹底“擊穿”,為吉利加速走向全球鋪平道路。

01

疫情總動員:災難是對體系力的最佳考驗

此次新冠疫情來勢洶洶。不論是第一時間調動全球資源捐助物質、復工復產,還是20天內開發完成車規級CN95濾芯,吉利在很多方面都表現出了組織力和體系力的高效。

馮擎峰介紹,從集團總裁安聰慧開始,所有高層人員在疫情每一天都要清楚掌握復工進度、人員健康狀況等基本信息。作為一家在全球多個國家和地區擁有12萬員工的國際化企業,吉利復工的速度出奇地快,也完全達到了政府規定,在這個過程中沒有一人被感染。

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這就是企業組織力的最好體現。

全方位健康汽車的研發工作也是如此。一聲令下,吉利技術人員在疫情發生的第一時間即投入到戰役之中,僅用一個星期就給出了車規級CN95濾芯的具體方案,再用一個星期就完成了試制,直到最終實現量產也只用了10來天。而且,吉利研發的車規級CN95濾芯還獲得了中汽研官方最高等級的001號認證。

從長遠來看,全方位健康汽車不僅要服務于當下疫情,還將在今后日常生活中起到隔絕其他細菌、污染物的作用,最終達成具備防毒、殺毒、無毒的生化防御水準。為了達到這個終極目的,吉利甚至特地聯合廣東省微生物研究所(廣東省微生物分析檢測中心)對車內的菌種庫展開了研究,還將聯合成立汽車行業首個“抗菌殺毒實驗室”,不僅能將自身全方位健康汽車提升至更高的水平,還將重新定義汽車行業的新標準,這樣的執行力在整個汽車企業中罕見。

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在很多人關切的銷量問題上,馮擎峰表示吉利在2月和3月的表現都不錯。特別是在剛剛過去的3月份,吉利汽車銷量達到73,021輛,環比大幅增長245%,1-2月市占率提升至7.3%,多款車型單月銷量破萬。第一季度總銷量為206,027輛,可謂萬象更新。

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不僅如此,雖然2月總體大幅下滑的市場大家都有目共睹,但吉利的訂單照常接收,等疫情結束就可以第一時間完成交付。整個2-3月疫情期間積攢的訂單,4月中旬左右可以全部補齊。

“一切企業的商業競爭最終會變成組織的競爭。企業的技術、文化都體現在組織上。”馮擎峰說,災難面前,誰的組織力、執行力更強,誰的生存幾率就更大。這家連續三年蟬聯中國品牌銷量No.1的車企,對此是最有發言權的。

02

線上營銷:讓用戶動心又放心

從研發回歸營銷系統就遇到疫情,對于近期行業熱門討論的“線上直播賣車”現象,馮擎峰有自己的思考。他認為,汽車網絡直銷能否成功的關鍵在于線上線下渠道是否被完全打通。

就當下情況看,大多數車企的線上營銷還停留在網絡引流階段,至多只能起到提供用戶畫像的作用,并沒能形成真正的交易流,而物流、資金流就更是鏡花水月了。不過從另一個方面來看,疫情催生的這次機遇,也讓所有人都不得不去重新思考線上營銷的現在與未來,是一件很有啟迪意義的事情。

事實上,吉利在打通線上線下渠道方面具備很大優勢。目前,吉利在全國擁有近1000家一級銷售網絡,各級網絡加起來總共有四五千家,這些門店一旦成為網絡直銷的線下交付中心,將是一筆巨大的財富。與此同時,吉利也擁有自己的電商公司,可以重點解決流量、渠道、交付、資金、用戶關懷等一系列后續問題。

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互聯網營銷的本質在于高便利性和低成本。在銷售人員的服務流程已高度成熟的當下,吉利要做的無非就是打通上述環節,而這也是最難攻克的一關。因為,如何保證廠方在這個過程中不與經銷商產生利益沖突,甚至做到利益融合,是極其困難的。

馮擎峰舉了盒馬鮮生的例子:“如果未來買車能像在盒馬鮮生上買菜一樣放心,保證送到手上的貨比在店里看到的還好,那就基本不存在用戶疑慮的問題了。”

特斯拉的直銷模式就是一個很好的證明。從某種程度上來說,特斯拉賣的不是車,而是某種高科技體驗。特斯拉的用戶在網上下單一輛Model 3,甚至就像買一件zara那樣放心。

馮擎峰表示,吉利ICON這個特殊的產品品類完全可以嘗試類似的模式。因為這款車型在市場上幾乎沒有相似的競爭對手,產品也同樣主打科技感、設計感。

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據悉,ICON現在采用配額制銷售,其中BSG高性能版本占全車系銷量的70%左右。考慮到這款車型在預售期間的火爆,ICON也的確契合了幾分科技產品的屬性。

從消費心理角度來說,一件足夠新鮮、有吸引力的商品,不論消費者猶豫多久,最終都有很大概率出手。ICON就是那種在不講價的前提下還能讓年輕人感到物有所值的“種草”商品——即便今天不下單,睡一覺后還是想看看。

“總想著做出服務全人類的產品是不現實的,服務好一類特定的人群就夠了。”

同樣的道理也適用幾何品牌。一個有趣的調研結果是,選擇幾何品牌的用戶里有很多都是從事家居設計、平面設計、建筑設計等領域的設計師。因此,本就在設計實力上出類拔萃的幾何品牌未來或許會被打造成一個“設計師專屬”的汽車品牌。即便一些潛在用戶并不是設計師,他們也會對這種品牌調性很感興趣,無論對傳播還是體驗都是有利的。

03

從工程師思維回歸用戶思維

“擊穿”產銷研一體化鏈條

談到產銷研一體化,馮擎峰先是幽默地舉了個裝修的例子:“新房裝修時,設計師說要在餐桌下面預留一個地插,這樣冬天吃火鍋、喝茶都方便。可我實際住進來才發現,日常生活中幾乎用不到這個地插,就算要用,明顯裝在墻角更合適。反而由于凸起一塊,每次打掃衛生都很費勁,還很容易把小朋友絆倒。這就是設計師沒有站在用戶的角度去思考實際使用場景,只是想當然的去設計。”

這就是所謂的“由工程師思維回歸到用戶思維”,也是馮擎峰目前主要負責的工作內容。促進產銷研協同,并非像傳統認知中那樣垂直管理著一撥技術人員即可,而是要把用戶語言翻譯成工程師語言,從起始點去定義產品。

馮擎峰也認為,吉利現時的產銷研一體化鏈條并未被完全“擊穿”。

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開發車型的同時,馮擎峰在吉利做得更重要的一件事情,就是總結形成了行業領先的國內首家完全正向開發的新產品開發體系,也就是NPDS(NEW PRODUCT DEVELOP SYSTEM)。

說起NPDS,馮擎峰充滿了自豪:“打造帝豪這樣一款爆款產品很容易,只要團隊全部精力都撲在上面,這款車肯定能做好。但要把每款車都打造成爆款,就要靠體系了,就是NPDS發揮效能的時候了。”

NPDS不僅僅涵蓋了產品研發的完整流程,更包含了采購、制造、市場、售后等全鏈條,對于內部信息的時效性和溝通效率都提出了很高要求。

馮擎峰給出的解決方案是,首先通過組織力來統一內部語言,比如每周、每月都要召開的研銷協同會,通過行政力量扭轉各個部門各自為政的現狀,從而實現高效溝通。其次,形成工程師文化,讓藍圖上的每一個圓、每一個倒角都為用戶所想。

只有達到這種境界,才能真正意義上“擊穿”產銷研一體化。

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“以前我要求工程師要經常到市場上去,但是現在發現這還遠遠不夠。他們只是體驗了4S店如何賣車、如何解答用戶提出的問題而已,并沒有真正了解到用戶想要什么。”

很長一段時間內,用戶的訴求只能通過經銷商這層紐帶傳遞并翻譯到工程師耳中,信息不免會受到干擾和扭曲。接下來,“翻譯”這個環節要被徹底去除,吉利工程師的腦中必須自帶一個“翻譯器”,直接理解用戶的所思所想。

在吉利這里,以市場為導向、以客戶為中心,不是一句口號,而是要扎扎實實踐行的戰略。

這種信念,吉利控股集團董事長李書福也曾反復提及:“我們的一切努力都是為了提高用戶更加完美的消費體驗、都是為了提升中國制造的品牌形象、都是為了讓用戶感受到中國制造的品質魅力,我們一定要為實現中國制造領先全球而不懈努力。”

04

扎根本土成為行業巨頭

吉利走向全球勢不可擋

從無到有地走來,扎根本土的吉利已然成長為百萬級體量的中國汽車巨頭。當高速奔跑幾十年的中國車市陡然放慢了步伐,走向全球就成為自主品牌的集體宿命。

十年前,吉利成功收購沃爾沃,全面開啟了中國汽車參與全球競爭的大幕,也為吉利今日布局海外的運籌帷幄打下了堅實的基礎。

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2017年6月23日,吉利打敗PSA集團,與馬來西亞多元重工業集團正式簽署最終協議,收購寶騰汽車49.9%和英國豪華跑車品牌路特斯51%的股份。在馮擎峰眼中,這一事件是為吉利的海外競爭積攢經驗值的重要一步。

據了解,吉利在收購寶騰時針對東南亞市場做了調研,發現整個東南亞市場的產品競爭力是相當之差的。有點類似于當年中國汽車市場起步階段,外國車企只愿引進老舊產品入華銷售的境況。這也很大程度上啟發了吉利:用自己最新的產品同市面上其他老舊產品競爭,必將非常輕松地贏得勝利。

基于吉利博越打造的寶騰X70在馬來西亞一炮而紅,幾乎沒有競爭對手。那些在馬來西亞扎根了二三十年的品牌由于產品力跟不上時代,只能眼睜睜地看著寶騰X70成為光芒萬丈的冠軍車型。當競爭對手反應過來時,三年已經過去,推出的產品也基本落后了一代。

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可以說,打贏這場海外戰役,給了吉利更為強大的信心。

不過,僅僅征服東南亞市場并不能代表成功,下一步進入成熟的歐美國家市場,全球化的征程才能迎來下一個里程碑。這一重大使命,則是領克品牌接下來要去完成的。

對于不斷向上的中國汽車品牌來說,若不走出去,則永遠沒有全球化的一天。這一仗,吉利一定要打,并且也做好了充分準備。

正如吉利控股集團總裁,吉利汽車集團CEO、總裁安聰慧此前所說:“2020年是吉利繼續深化全球化戰略的關鍵之年,吉利將繼續踐行高質量發展,與全球伙伴聯合,通過協同和分享占領技術制高點,共同打造未來智慧立體出行新生態,逐步實現從汽車制造商向未來出行科技集團轉型。

05

堅持轎車+SUV+MPV全品類發展

各個細分市場都將有吉利的身影

作為曾經的帝豪汽車公司總經理,馮擎峰對于即將跨越300萬輛銷量大關的帝豪家族懷有很深的感情。

吉利帝豪是中國汽車工業的一個重要節點,很多人將它比作豐田的卡羅拉或者大眾的高爾夫。不過在筆者看來,帝豪身上最為奪目的閃光點,在于它印證了吉利從來沒有放棄“轎車+SUV”兩條腿走路的發展模式。在2019年嘉際上市之后,吉利已走上了轎車+SUV+MPV的全品類發展新時代。

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在馮擎峰眼中,轎車和SUV缺一不可。回歸到用戶體驗和用車場景,轎車可以把乘坐舒適性做到極致,而SUV則會帶來更好的視野和更靈活的駕駛感。對用戶來說,兩種車型是各取所需的互補存在,吉利自然也會充分滿足不同人群的需要,把帝豪這個沉淀下來的優質大IP繼續做下去、升級下去。

此外,吉利今年已經推出和即將推出的ICON、豪越、幾何C等幾款新車,均將進入全新的細分市場,成為吉利搶占存量市場份額的重要殺手锏。

以豪越為例,這款全面對標漢蘭達的車型精準擊中了中國人的“大氣”、“豪氣”情結。吉利要將豪越打造成一個看著大氣,配置豐富,同時用戶買得起的產品。就像中國人買房子常說的“戶型”一樣,同樣一百平的面積,戶型不同,居住感受則完全不同。

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這就是豪越與漢蘭達的差異性所在,或許也是馮擎峰主導下,下個世代吉利產品的開發思路。

06

好奇心造就科學家和詩人

在吉利員工眼中,馮擎峰是一個能夠快速適應陌生領域和全新工作崗位的人,學習能力極強,并能在短時間內輸出成績。鮮為人知的是,馮擎峰還是中國鐵人三項中國區副會長,跑步、游泳、自行車樣樣精通。

這不禁讓人好奇,那股驅動他不斷前行的力量究竟是什么?

馮擎峰解釋道:“我們從小說干一行要愛一行,興趣是最根本的東西。每個人都是有興趣導向的,你只要被興趣所導向了,學習得自然就快。就像小孩子可以始終保持好奇心,而當一個人失去好奇心了,我們基本就可以判斷這個人老了。”

馮擎峰告訴我們,他有一位80多歲的老師,只要他有時間,幾乎每個月都會去拜訪這位老師并與之交流。雖然年齡相差很大,但二人的交流總能為馮擎峰帶來一些新的思考。因此,馮擎峰總覺得他們的年齡是相仿的。用他自己的話說:“我們是忘年交,我從來沒把他當老人。”

每一份新工作都是意味著一個新的挑戰,這位好奇心爆棚的70后卻從來沒有在一個崗位功成之際滿足或者駐足,而是不斷將自己流放到舒適區之外,這倒也非常符合吉利精神。

對于吉利這只領頭羊,如果它想要代表中國汽車品牌走得更好、走得更遠,那它一定需要更多這樣的人才。

在當天的采訪中,我們不止一次地談到,“擊穿”這個詞的確被馮擎峰用得非常生動、貼切,幾乎比我們聽過的任何空洞的口號都更具說服力。這不禁令人想到了作家法郎士說過的一句話:好奇心可以造就科學家和詩人。

在馮擎峰身上,似乎二者兼有。

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