一汽馬自達從一汽轎車獨立 運營更高效 迎新發展時代

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隨著一汽集團完成對一汽轎車與一汽解放的資產置換,一汽轎車資產重組的進程終于塵埃落定。這一事件,不僅彰顯了一汽集團掃清整體上市障礙的決心,也意味著一汽奔騰轎車有限公司將作為一汽股份的全資子公司,完成“上市”到“非上市”的身份轉換。

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完成資產重組后,一汽集團本身的自主品牌將在未來獲得更大的獨立自主權,其硬實力的增長也將成為自身長遠發展的關鍵所在。而長期在一汽集團合資板塊中扮演重要角色的一汽馬自達,如果也接踵走上獨立運營的道路,又會給這個“小而美”的品牌帶來怎樣的明天?

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1920年,松田茂次郎創立了東洋軟木工業株式會社,為后來的一切傳奇埋下了伏筆。現如今,任何一位馬自達的擁躉都能對這個品牌的光輝歷史如數家珍,這在整個汽車行業都是一種不常見的現象。

為了研發高技術難度的轉子發動機,馬自達曾組建名留青史的“轉子47士”;一路斬殺歐洲列強的馬自達787B,不僅成為勒芒歷史上第一輛奪取冠軍的日本賽車,也成為唯一搭載轉子發動機的勒芒賽車;同樣搭載轉子發動機的RX系列跑車,不知在《頭文字D》中成為了多少孩童的夢想之車……

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百年品牌積淀與技術導向的工匠精神,讓馬自達的產品特色深入人心。回到國內的汽車商業市場,消費者多年來的口碑則是對一汽馬自達產品品質的最好驗證。

2003年,一汽馬自達首款產品馬自達6進入中國,這款轎車憑借著跑車化的動感外觀以及鶴立雞群的操控性能,一舉開創了國內運動型中高級轎車細分市場的先河,也創造了中國汽車市場單一車型的銷售奇跡,連續十年大賣。

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2013年,乘著中國車市強勢井噴的東風,一汽馬自達相繼推出睿翼、馬自達8、馬自達5、CX-7等車型,以前所未有的強大車型陣容為中國消費者帶來獨特的產品體驗。這也昭示著一汽馬自達告別“一款馬6打天下”的時代,進入了“全領域、新格局”的全新發展階段。

近期,網上還傳出下一代阿特茲將于2022年發售的消息。如果這款據傳將基于縱置后驅平臺打造、搭載直列六缸發動機的重磅車型得以引進國內,勢必要以壓倒性的產品優勢收割一批運動轎車的死忠粉,而這與一汽馬自達素來的品牌調性也是高度吻合的。

可喜的是,如果一汽馬自達成功走上獨立自主的道路,它也有理由最大限度看齊日本馬自達母公司的產品戰略,也就意味著下一代阿特茲將有更大希望來到中國消費者身邊,MX-5之類的小眾跑車或許也能以更大的體量和自由度引入中國市場,這對于細分市場的用戶來說的確是件好事。

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一汽馬自達汽車銷售有限公司成立于2005年3月1日,其本質是由中國第一汽車股份有限公司、一汽奔騰轎車有限公司、日本馬自達汽車株式會社共同出資成立的汽車銷售公司。在股份構成上,中國第一汽車股份有限公司占股4%,一汽奔騰轎車有限公司占股56%,日本馬自達汽車株式會社則占股40%。

一汽馬自達與一汽奔騰長期同屬于一汽轎車一家公司。假設一汽馬自達隨一汽奔騰之后借資產重組走上獨立運營道路,其最直接的好處便是一汽馬自達將與一汽奔騰一樣,以“非上市”的身份擺脫資本市場的掣肘。

一直以來,打造一家上市公司是許多創業者終極的人生目標。的確,上市會讓企業的融資能力和成本控制得到大幅優化,長期的發展渠道也將更為多元,對于品牌價值的打造也是好處多多。但同時,上市也意味著資本市場嚴格的監管與審查,本著對投資者負責的原則,盈利業績的巨大壓力也是所有上市公司不得不去面對的。

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這對于一汽馬自達這樣一家崇尚“小而美”的企業來說無疑是一種無形的束縛。畢竟,有不少上市公司為了避免出清退市不得不采取一些急功近利的措施,這種“時不我待”的發展思維總體來說是弊大于利的。

因此,對于講求規模效益與體系力的汽車企業來說,揮別資本市場未嘗不是一件好事。若能充分擺脫條條框框的限制,一汽馬自達無疑能在市場下行之中獲得更加長期、沉著的發展空間,步步為營地實現階段性目標。

今年一季度,一汽馬自達終端銷售1.4萬輛,超額完成目標;備品銷售額1.22億,目標達成率117.5%;份額提升為0.47%,同比提升20.5%;經營指標全部達成。在疫情之下,“全部達成”這四個字的意義有多么振奮人心,不言而喻。

在2016年-2018年這三年間,一汽馬自達也成功達成了“兩穩兩提高”的既定企業發展目標。隨著阿特茲與CX-4組成的雙明星產品陣容在各自細分市場中站穩腳跟,一汽馬自達的價值營銷也邁入了3.0時代,為更多中國消費者帶來了包括產品價值、品牌價值、服務價值在內的綜合價值體驗。

可以說,背靠一汽的組織、平臺為一汽馬自達過去十五年的發展注入了強大的推動力。一旦獲得“非上市”的自由身,一汽馬自達的未來圖景將在現實的基礎之上解鎖更多可能性。

比如,大大提升企業管理效率與決策自主性;產品營銷戰略的制定將擁有更大自主權,新品投放、宣傳、銷售節奏將更加靈活;松動營收分配限制,各板塊資金投入的自由度提高;業績壓力也將大大減小……而從另一方面看,經歷了十五載磨礪與五年價值營銷的一汽馬自達,也已經完全具備了獨立的條件。

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毫無疑問的是,一汽馬自達具備優渥的底子。合資的光環加持、馬自達的技術實力、忠實的情懷粉絲都是一汽馬自達最寶貴的財富,過去十五年里積累的豐富經驗也足以讓這家企業在面對未來的行業變動時胸有成竹。

最重要的是,深入人心的價值營銷,讓一汽馬自達在千篇一律的汽車營銷領域成功打出了差異化。

從字面上來理解,價值營銷即以客戶需求為導向,通過發現、創造和傳遞價值,提供超越客戶期望的產品和服務,與客戶建立持久的信任關系,從而實現廠客商共贏的團隊活動過程。

從本質來看,價值營銷一方面指一汽馬自達的產品在品質出眾的基礎上堅決摒棄價格戰,另一方面在于讓那些真心喜愛馬自達品牌的核心客戶產生更加強烈的理解和認同感。

事實上,針對市場發生的變化,一汽馬自達早在2015年就于企業內部提出了價值營銷的理念。從2019年開始,一汽馬自達更是進入了價值營銷3.0時代,圍繞產品價值、服務價值、品牌價值以及生態價值為用戶提供擁車全生命周期的潮奢生活體驗。

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近年來,一汽馬自達不僅舉辦了“秘境之旅”、“一馬當先體驗營”等一系列拉近品牌與用戶距離的活動,其品牌形象的打造也與其他車企的畫風截然不同。以一汽馬自達公眾號為例,這個特立獨行的官方號并不像其他企業的傳播主體那樣一味照搬產品說辭,而是用硬核的技術解讀、歷史文化回溯等選題深入消費者圈層,盡可能貼近“馬粉”,讓那些選擇了自家產品的用戶們倍感貼心。

可以說,連續五年的價值營銷,為一汽馬自達樹立鮮明的品牌形象起到了關鍵作用,對于今后企業的向上發展也是一股重要力量。

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對于任何一個汽車品牌來說,能夠擁有屬于自己的獨特調性都是一件難能可貴的事,但一汽馬自達做到了。這個擁有百年傳奇歷史的汽車品牌并不像豐田或者大眾一樣走“大而全”的發展思路,它已經為自己積攢了一大批以85后、90后為主的粉絲群體,而能夠充分利用好年輕用戶這筆財富的汽車品牌,都是未來中國汽車市場最具希望的力量。

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